房企销售增速明显放缓，下半年“抢收”提前打响

　　2018年走完半程，房企上半年成绩单也已经新鲜“出炉”。在经历了楼市短暂的“小阳春”与提前到来的“抢收大战”之后，房企交出了怎样的成绩呢？

　　回顾上半年房企销售业绩表现，不难发现在“房住不炒、因城施策”的主基调指引下，房地产市场行业整体增速较2018年显著放缓。大多数房企制定的2019年业绩目标都相对谨慎，从销售目标完成率来看，房企上半年基本完成近五成。另外，房企将业绩目标预期整体调低之后，“抢收”活动也提前启动。

　　销售增速整体放缓

　　克而瑞数据显示，2019年上半年，房地产市场行业整体增速较2018年显著放缓。1-6月，TOP100房企累计权益销售规模近3.9万亿元，同比仅微增4%，与4、5两月的累计业绩同比增速基本持平。

　　据统计，今年上半年共有12家房企销售额超千亿，相较于2018年，千亿军团增加5名新成员。

　　这也意味着，虽然整体增速放缓，但头部房企的竞争仍在加剧，强者恒强。

　　数据显示，销售额前五名的位置仍然被碧桂园、万科、恒大、保利、融创占据，但位置和销售额均有变动。三强仍然是“碧万恒”，不过除万科之外，碧桂园与恒大销售额同比均有下降。保利地产在提出重回行业前三的口号后，规模增速显著，2019上半年超越融创排名第四位。

　　从业绩排名来看，与去年相比，部分企业表现亮眼。从6月单月业绩来看，滨江集团(002244)、中国金茂、荣盛发展(002146)销售额提升较快。其中，滨江集团6月份销售额同比增长66%，中国金茂同比增长60%，荣盛发展同比增长56%。

　　从1-6月份总销售额来看，世茂房地产今年1-6月销售额同比提高37%，招商蛇口同比提高35%，阳光城(000671)同比提高36%，金地同比提高35%。从排名来看，滨江集团上升10位，中国金茂上升6位，金科股份(000656)上升5位。

　　同时，也有部分企业收市场影响较大，如去年排名第八位的华夏幸福(600340)今年1-6月销售额同比下降22%，退至16名。去年排名15名的泰禾销售额同比下降30%，今年跌至28名，下滑13名。

　　与此同时，梯队的门槛也在提升。其中，根据克而瑞数据，TOP3房企权益金额集中度达10.5%，同比提升0.8个百分点，龙头房企继续保持稳健高质量发展。TOP4-10、TOP11-20、TOP21-30各梯队房企权益金额集中度较去年也均有一定幅度的提升，市场份额稳中有升，规模房企竞争优势进一步深化。

　　而随着多数城市成交回落，销售难度加大，50强之后的房企竞争优势已不再明显，权益金额集中度出现一定回落。

　　克而瑞分析认为，虽然5月受部分城市政策调控收紧影响，一季度以来的“小阳春”行情明显降温。但为冲刺半年度业绩目标，6月房企积极加大了推案及营销力度，单月操盘业绩环比提升超23%。

　　预计2019年将是房地产市场销售“小年”。下半年，百强房企规模增长也将继续保持平稳，出现快速增长的概率不大。

　　“抢收”提前打响

   受市场与政策环境影响，今年大多数房企制定的2019年业绩目标都相对谨慎，目标增长率普遍在20%左右（2018年业绩目标增速普遍在30%~50%）。根据中指院数据，2019年从公布销售目标的39家房地产企业来看，其目标增长率均值仅为19.2%，较2018年降低24.8个百分点。

　　从销售目标完成率来看，房企上半年基本完成近五成。克而瑞数据显示，截止6月末，36家房企中有32家的目标完成率在40%以上，其中销售目标完成率在50%以上的有14家企业。宝龙、中海、中骏、越秀、正荣、金科、金茂、滨江、雅居乐、首创、招商蛇口、弘阳地产、保利、阳光城等房企上半年业绩完成情况较为乐观，目标完成率超过50%。

　　另一方面，也有部分房企目标完成率未超过40%。如佳兆业、融创中国、富力地产与泰禾集团(000732)。克而瑞认为，由于上半年这些房地产企业自身所面临的情况和去化速度不太理想，要想完成此前制定的销售目标压力不小。可以预见，2019年下半年，这些目标完成率较低的房企将加大供货力度，有效推进销售目标完成率。

　　一般来说，房企的“抢收”都会集中在四季度，但今年的“抢收”提前到了一季度。如早在年初，阳光城董事长兼总裁朱荣斌就表示“开年即决战”。二月份，恒大也宣布“全国690个项目打折”，其所有在售住宅项目全部9折、商铺8折。

　　业内人士指出，抢收行动是房企基于市场基本面的判断，针对未来不确定性做出的“优选策略”，不少房企通过折扣的方式来拉动销售提升，也取得了不错的效果。房企2019年的销售节奏会紧跟不同城市的市场变化而调整，同时抓紧出货，争取更大主动权是众多房企的不二选择。

　　对于下半年，克而瑞研究中心认为，城市之间分化将会加剧，一二线回升势头有望保持，而弱二线和三四线城市仍将面临较大调整压力。

　　而在政策方面，亿翰智库分析认为，调控不排除加码的可能。整体来看，房地产企业对调控仍应保持敬畏，对政策放松不应有过于乐观的预期。调控手段会由“因城施策”向“因城施策+因企施策”延伸。原来单一“打地鼠”围堵的调控模式使得热度在二线城市轮动，无法改变市场冷热不均的窘境。在这种背景下，政府开始调整政策的调控逻辑，逻辑由“以堵为主转变为以疏为主”，由“因城施策”转变为“因城施策+因企施策”，通过限融资、强监管、严交易的方法来打压“制造者”、存在安全隐患的企业，从而疏通市场，使得全国市场保持稳定。