千万年薪挖不到一个老总 商业地产现在为啥这么火？！

最近，有猎头朋友问明源君：有无商业地产老总推荐，年薪千万级。刚开始明源君还有点不信——商业地产总裁，年薪千万级？还不是明源君熟知的几家头部商业地产公司？然而，随着越来越多的猎头询问，轮廓逐渐清晰起来。原来一TOP20房企要加大对商业地产的投资力度，急需寻找一个明星级别的商业地产总裁，主管商业开发和运营。

　　业内有一种说法，住宅地产是小学生，商业地产是大学生。不是说商业地产比住宅地产高一等，而是商业地产很难做。商业地产不仅要积压大量资金，而且现金流完全来自于租金，你的投资有无回报，主要看其建成后的运营，风险比做住宅要大得多。

　　然而，住宅开发这种相对低风险的领域竞争激烈，另外，头部房企之所以能跻身头部，是因为更有前瞻性。欧美成熟国家的经验表明，满足住宅市场之后，向商用不动产转型是必然路径之一。虽然商业地产过剩是事实，但过剩的原因比较复杂，现实中还是有做得好的，拓展商业地产，相对是靠谱的转型路径；何况，其对住宅开发也大有帮助。

　　根据Wind数据显示，2018年，上市房企TOP30高管里面，年薪超过千万的为30个，约占总数的20%（总数151），可见此次招人的这家房企还是很有诚意的。

　　当然，也有人表示，对厉害的商业操盘手，千万并不高，因为商业一旦做好，就是一棵摇钱树，千万之外，必然还要给股权等激励，否则很难挖得到行业大咖。

　　01

　　各大房企早已将商业提到重要位置

　　年租金收入瞄准50亿，冲刺100亿

　　万科、万达年纪相仿，前者生于1984，后者生于1988。2000年间，地产圈内一度有“北万达，南万科”的说法。

　　之后，信奉“住宅总有一天没人需要，但是中国城市最后一套住宅是万科盖的”的万科继续驰骋住宅，商业只是作为补充，直到2013年才在北京（楼盘）低调成立商用地产管理；而追求“年年收租金，拥有长期稳定现金流”的万达一骑绝尘转型商业地产，之后更是彻底挥别“地产”！

　　2013年之后，万科逐渐在商业地产商发力。

　　2016年10月底，万科联合招行等收购印力96.55%股权并成为大股东，印力被定位为万科的商业运营平台。

　　次年5月，万科成立两只商业地产投资基金用于收购旗下的42个商业项目，并打包交给印力统一运营管理。根据印力提供的数据，截止2017年底，印力与万科的商业资源整合之后，印力在全国持有或管理的商业项目数量为126家，管理面积约1000万平方米，仅次于万达。要知道，在万科入股之前，印力累计投资的商业地产项目为60个，管理面积约为430万平方米，也就是说，在不到两年时间里，印力的规模扩张了一倍多。

　　2018年新年伊始，印力又联合大股东万科收购凯德20个购物中心。去年4月9日，印力集团高级副总裁付凯在接受21世纪经济报道采访时提到，到2020年，印力的计划是商业管理面积达到2000万平方米。

　　与此同时，其他开发商旗下的商业运营平台也在发力。早在2017年，华润置地、龙湖集团、保利地产(600048)、中海地产等就纷纷将商业运营提到了更重要的位置。

　　比如，华润置地2017年6月将商业地产事业部升为一级组织机构；大悦城此前则提过到2020年要在全国布局20家大悦城，以及实现“5年50家，10年100家”春风里的布局。

　　除了规模，租金收入是更加被看重的。不少房企都提出了到2020年租金收入50亿元、中长期要达到100亿元的目标。比如，2017中期业绩会上中海地产董事局主席颜建国透露，希望2020年集团租金收入达到50亿港元，中长期则达到100亿港元；龙湖集团邵明晓也曾表示，2020年龙湖租金收入将达到60亿。综合来看，50亿是一个门槛，百亿则是各房企的冲刺目标。

　　据克而瑞地新引力统计，TOP 50房企中，逾八成皆已进军商业。市场这么热闹，难怪乎后来者要花千万年薪挖人追赶了。

　　02

　　商业有助于拿到便宜的地

　　对住宅开发也有很大帮助

　　研究表明，如果投资物业的毛租金回报率为10%，净租金回报率为5%，那么，投资物业在总资产中的占比每上升10个百分点，降低的周转率和杠杆率将导致开发物业销售额增速下降30%。难怪乎王石会有“谁要带领万科搞商业地产，即使我进了坟墓，也要伸出一只手来阻止”一说。事实上，即便过去几年万科大力发展商业，但其在总资产中的占比还是比较小。

　　万科的融资渠道比绝大部分开发商要顺畅得多，资金成本也很低，但此前长时间都比较谨慎。更别说其他规模和能量没那么大的房企。

　　然而，商业地产并非都是累赘，站在比较功利的角度看，即便对醉心于做大住宅开发规模的房企来说，其至少对拿地有巨大的优势。

　　一是更加容易拿到地

　　2017年，鸿荣源通过旗下壹方置业与武汉（楼盘）江汉区人民政府签订协议，拟在武汉CBD投资建设大型综合体项目，包含商业、写字楼、酒店、公寓等，计划用地200亩以上，投资额300亿元以上。

　　这几乎是鸿荣源自1998年创立以来，第一次在深圳（楼盘）以外城市进行扩张。

　　武汉并不是一个容易拿地的城市，为何鸿荣源如此顺利？圈内大佬表示，这跟鸿荣源位于深圳宝安中心区的“前海·壹方中心的成功紧密相关。

　　武汉CBD（即武汉中央商务区）的商务项目众多，但商业配套却比较，地方政府对通过吸引商业项目落地、满足区域内日益增长的消费需求有很强的诉求。

　　实际上，近年来，各地公开土地出让中，设立竞买条件的越来越多，以确保地块最终被有特定资质的企业拿到，比如商业、文旅能力、产业地产运营的能力等。

　　特别是在一线和核心二线城市，由于土地土地指标趋紧，拿地难度大，传统招拍挂拿地以及开发销售的增量开发模式，开始逐渐让位于存量业务的开发经营等。

　　最近，某巨头内部重新梳理了其4大BG（区域）业务的重点名单，除了中西部区域，其他几个区域都很重视产办和商业，意图也就在此——开发之外，还需要寻找新的业务增长点。如果是做城市更新，没有做商业和产业的能力，那会很不好拿项目。

　　二是能拿到便宜的地

　　商业和住宅一起上，不仅更容易拿到地，还更容易拿到便宜的地。现在，不少大佬认为，拿地的重要性已经占到85%！换句话说，地拿对了，就成功了一大半。

　　做商业需要大量资金，这点地方政府也清楚，因此在土地出让时，会给予优惠。目前在住宅和商业上都比较成功的房企，盈利平衡点还是在住宅，住宅的变现能力强，回收期短，资金回笼可以用来补贴商业综合体及配套设施开发建设，平衡投资成本。

　　以H企为例，得益于商业地产运作的成功，2017年其拿地均价比纯住宅用地便宜了40%左右。2018年，其新增土储的地货比低于1:5，远优于行业平均水平1:3。

　　该房企老总告诉明源君，公司做商业项目之前，首要分析的就是地块有多少可售面积，能否覆盖持有商业所需现金流。

　　以一个总建面50万平米的商住混合项目为例，其中，可售的商务公寓、住宅和商铺等大概可达到40万平方米。假设地价为2500元/平方米，总地价为12.5亿元，可售部分的建安成本为12亿元左右，购物中心（假设为自持）的成本在10亿元以下，合计成本不到35亿元。然而，对标现实中操盘颇为成功的房企可以发现，可售部分的收入可以达到36亿以上，可以满足购物中心开发阶段，以及后续运营培育的现金流的自我平衡。

　　一般来说，上述这种购物中心，只要运营得当，经过三五年的培育，年租金就可以达到一个小目标，此后还能每年有一定幅度的上涨。投资回报期普遍在6~8年。

　　商业运营的成功，会极大地拉动区域土地货值的增大。如果同一家房企在周边还有其他的住宅用地，那赚取的利润还会更多。这其实是一个很容易算的账…

　　03

　　商业做得好，本身也可以赚钱

　　第一次出手就大赚的不在少数

　　每家优秀的房企都有自身的核心能力，但也有活不下去的时候，优秀的房地产企业往往只有一个死法——就是阶段性的资金流动枯竭。

　　相比开发-销售模式，万达商管受行业周期的影响更小。无怪乎王健林说，再过几年，万达租金收入如达到千亿，单凭这一条，我们就能“任凭风浪起，稳坐钓鱼船”。

　　目前，万达依然在各地开建万达广场。另一方面，接近50%的商业地产运营商处于盈利艰难的状态。

　　多数人对商业地产的悲观源于存量巨大，以及部分运营商盈利艰难。然而，这其实是很正常的事，第一，毕竟没有哪个行业谁都赚钱；第二，存量大，不代表没机会，住宅的存量也不小，但大部分存量急需升级，商业地产也一样。

　　赔钱的商业地产运营商有，但赚钱的也不在少数，甚至有的第一次做就赚得盆满钵满的……

　　比如，2017年10月28日开业的壹方中心，是鸿荣源成立20余年以来在商业地产领域的首秀项目。凭借100%招商率、超98%的开业率，400余家品牌，15家主力店，66家华南 第一家，开业当日客流量突破40万人次！2018年壹方城购物中心销售额达到40.6亿元，在深圳购物中心销售名列TOP2，客流量突破4000万人次，在中国购物中心客流规模指数榜单中名列深圳TOP1、全国TOP20！

　　再比如，最近突然出现在舆论中心的德基广场。

　　德基广场位于的南京（楼盘）新街口东北角，此前一度是人气最差的角落，数个老板在此巨亏，连李嘉诚都在此折戟，被不少人认为不好。然而，吴铁军接盘以后成功扭转了此前的颓势，德基广场连续多年位列全国购物中心单店销售前三。2018年销售额过百亿，仅次于以奢侈品制胜的“店王”北京SKP。

　　第一次出手为啥就这么牛？

　　一是定位的差异化

　　住宅全国全国复制还有人买，因为住宅除了用来住，还有一个很重要的功能是投资，商场对购物者则是完全是消费，定位雷同就是找死。

　　吴铁军接盘时代广场（德基广场改造之前的名称）时，新街口这片商业区中奢侈品商场还是一片空白，即使是以高端和精品为主营方向的金鹰国际也不够国际化，德基便填补了这个空缺，定位于高端商业的综合购物中心。国际一线品牌的入驻，让德基成为了南京购买奢侈品的最佳去处，德基广场2018年达到了百亿。

　　壹方城瞄准的是当时前海-宝安中心片区购物中心存量仅5万㎡，缺乏大型综合性购物中心的情况，定位“大而全”，同样大获成功。

　　二是不断调整业态

　　人的需求和偏好是会不断变化的，能够随着消费者的变化不断变化的商场，一定不会太差。

　　比如，为了更好的适应市场变化，壹方城开业一年多，就开始对一些品牌进行调整。据赢商网报道，2018年壹方城升级调整引进了逾80家网红品牌，其中首进深圳的有12家，首进宝安45家，增加及调整面积超6000㎡，聚焦在一线国际化妆品；加码配饰；侧重体验业态。

　　2019年，壹方城在品牌调整升级上再度发力，围绕“大而全”的业态定位，征集及调整120个铺位，持续增加美妆品牌。

　　前不久，国常会部署推进城镇老旧小区改造。商场的改造和业态调整更是常态。比如，2018年9月28日，历经一年半改造，投入逾3亿元的上海（楼盘）世茂广场正式开业，定位为“魔都潮流枢纽”，在成功实现90%的招商替换率后，上海世茂广场共引进113家品牌，包括众多国际品牌旗舰店、全国首店及一线潮牌。同年，济南（楼盘）世茂国际广场及北京世茂大厦等项目也进行了定位调整和品牌升级。直接推动世茂去年的租金收入大幅增长。