金地马丹：做好准备才能从容应对

　　频繁的人事变动早已成为房地产营销领域公认的事实，像金地华北区域公司营销总经理马丹这样在一家公司任职12年以上的例子，可以说十分罕见。

　　在地产圈，马丹是属于那种曝光度不多亦不少的人，需要高调的时候，她会对媒体发表观点，但更多时候，她都在项目背后。她非常坦诚，坦言自己进入地产行业后，几乎没有假期，对于金地在营销上的成功，她认为，没有一个项目是因营销而成功，这是所有人共同努力的结果。

　　这种表述很符合金地的文化，这家自称是读书人的公司，学习氛围一向浓厚。马丹大学毕业后，没多久就来到金地，从策划经理到华北区域营销负责人，她说自己既不聪明也不笨，金地为员工提供了特别好的学习平台，自己就这样一点点成长，一步一步努力到今天。

　　在马丹看来，营销是一个蛮有激情的工作，不过压力也很大。对于过去两年的市场变化，她已经很淡定。“无论在什么环境下，营销的逻辑都一样，供需关系决定结果。”

　　对马丹来说，营销难点在于指标压力。2019年金地华北区域的销售目标是400亿，这是一个极具挑战性的目标。事实上，金地每一个项目在片区当中几乎都是销冠，对马丹来讲，难点在于保证每一个项目的成功。

　　对营销来说，每一年都有压力

　　在房地产行业整体增速放缓的背景下，金地集团(600383)采取了积极扩张的战略，作为最重要战略区域的华北承担着重要的销售指标。2019年金地华北区域的销售目标是400亿元，这一指标去年是250亿，增速高达60%。马丹坦言这一销售指标还是蛮高的，有难度，不过关键还是看团队怎么准备。

　　“对营销来讲，每一年都有挑战，我们一直在为这个目标做各种各样的准备和努力，把前面每一个阶段都做好，铺排好，结果就会自然的呈现。”

　　1000亿元的土地货值，这是金地华北为这场战役准备的弹药。据马丹介绍，北京（楼盘）、天津（楼盘）、青岛（楼盘）的单个项目货值都在10亿以上，尤其是北京，去年金地拿了五块地，单盘产出能力都非常强，另外，济南（楼盘）、太原（楼盘）、石家庄（楼盘）、济南今年会有新项目推出。

　　环京楼市也是金地十分看重的区域。年初至今，金地在廊坊连拿了两个地块，马丹十分看好环京楼市，她觉得环京市场目前到了一个比较好的时候，地价也处于历史低点。

　　除货值外，影响营销的外部因素主要市场环境。有声音认为2019年地产调控边际放松，大城市房价会上涨加速，对此，马丹并不认同，在她看来，北京都是限价房，价格到明年后年都是确定的，不存在房价上涨的可能性。

　　“限竞房的供应量有850万平方米，这些产品没有任何涨幅空间，基于此，二手房房价大量上涨的可能性不是很大。”马丹表示，如果政策放松，大家的购房热情会提升，成交量有可能增加，但房价绝对不可能上涨。对于华北的其他城市，马丹认为这些城市有一些趋好的表现，但不会大幅上涨。

　　马丹对市场有非常清晰的认知，行业风向跟宏观政策和经济发展都有关系，可能会出现长期的稳定状态。在这种情况下，每一家开发商的压力都比较大，马丹认为正是在这样的情况下，大家积极想办法，这种努力的状态会给营销创造出很多的机会跟机遇。

　　好产品是营销的基础

　　对于地产营销，马丹有自己的理解。

　　营销不外乎就是价值之间的转换，土地价值到产品价值，然后转化到客户价值，就是这样一个价值逻辑转换关系。”马丹认为最终产品符合客户的价值观，就形成了客户的价值，只要客户认可了，这个产品就比较好卖了，金地做的最多的是对客户和产品研究的尊重。

　　以青龙湖的大湖风华项目为例，这是一个公认的竞争比较激烈的片区。两周前，项目示范区呈现的时候，得到了市场上广泛的认知，两天之内接待了2000组客户。聊到这个项目，马丹十分开心，金地大湖风华已经形成了市场热度和声音，客户非常认可。

　　金地营销的一个特点是从产品力出发寻找价值的传播点。大湖风华项目打出的slogan是“城市湖畔，阳光墅区”，该项目有标准的别墅产品，台地结构是前三后二，采光极好，洋房产品都有南向阳台和落地窗，因此阳光这句标语在项目完全实现。“客户看到广告，到案场后就会形成很好的承接。”马丹说到。

　　马丹今年手里的项目将近40个，对不同类别的项目，她制定了非常详细的营销策略。比如顺销项目，马丹的重点在于保证持续去化；对新开盘项目，马丹强调时间节点，梳理清楚产品品类、核心价值及其示范区的呈现，最终将更好的项目状态给到目标客户。

　　值得一提的是，金地营销部门对项目介入较早，马丹认为这对营销十分重要。金地12年让马丹对工作中的细节全部了然，她不仅负责后期的营销工作，也深度参与前期产品定位、客户调研、土地投资等。

　　正是由于对所有工作细节的了解，马丹坦言自己是个“不好唬弄”的领导，工作是否到位，她一看便知。在同事眼中，马丹是一个要求严格的领导，不过自从有了孩子之后，马丹说自己已经很少发脾气，孩子让她变得更包容。

　　对于2019年，马丹希望能坚持自己认为核心的东西，比如以客户为本的原则；另外就是坚持学习，市场越不好，营销创造的价值越大，马丹希望不断充实自己，做更从容的应对。